Partners Productontwikkeling 06 juni 2021

‘Smaak essentieel voor succesvolle productlancering’

Cloetta werkt met consumentenpanels Essensor

Je wilt een nieuw product in de markt zetten en je hebt er vertrouwen in. De marketingmix is namelijk perfect: elke P klopt. Maar hoe zit het met de S van smaak? Als die niet optimaal is, kun je beter terug naar de tekentafel. Want smaak is dé bepalende factor voor een herhaalaankoop.

Sensorisch lab Essensor werkt al jaren samen met Cloetta, producent van onder meer kauwgom. Inmiddels weten ze bij Cloetta: scoort een nieuw product hoge ogen bij het consumentenpanel, dan is succes gegarandeerd. In het webinar ‘Smaak bepaalt de herhaalaankoop van je product’ lichtten Mirjam van Mourik van Essensor en Marjolein Dieleman van Cloetta een case met Sportlife kauwgom toe. Ze deden dat in het kader van Road to MIE 21, het Marketing Insights Event dat een maandlang digitaal plaatsvindt (10 mei – 8 juni).

Zintuigen als meetinstrument

Essensor is gespecialiseerd in sensorisch onderzoek. “We gebruiken de zintuigen als meetinstrument”, vertelt Mirjam van Mourik. Zij is als projectmanager betrokken bij Essensor. “Consumentenpanels komen dagelijks naar onze 3 locaties om producten te proeven en te beoordelen. Hoe ziet het eruit, hoe smaakt het en hoe voelt het? Eventueel zelfs: Wat voor geluid maakt het product? Elk product wordt op attribuutniveau en als totaal beoordeeld.”

De bekende merken van Cloetta

Marjolein Dieleman is marketing manager voor de refreshmentafdeling bij Cloetta. “We werken al jarenlang samen met Essensor. Ze dragen bij aan geslaagde productintroducties”, is Dielemans ervaring. Van producten die minder scoren, leren ze ook.

Case study: nieuw Sportlife concept

De case study die Dieleman en Van Mourik behandelen, is de productintroductie van een nieuw concept binnen Sportlife. “In 2019 zochten we naar een innovatie voor de kauwgommarkt. Dat deden we samen met de consument. Vervolgens zijn de verwachtingen van de consument meegenomen naar het lab. Het innovatieteam kwam met een drietal producten voor het nieuwe concept. Volgende stap: Voldoen deze producten nog steeds aan de verwachtingen van de consument? Daarvoor schakelden we Essensor in.”

Vragen tijdens de Ideal Profile-methode

Longlastingness en ideal profile

Het onderzoekscentrum heeft inmiddels een vaste methode voor het testen van kauwgom. Met de ideal profile-methode wordt elk nieuw product naast het ideaalprofiel van het product gehangen. In hoeverre matcht het sensorisch profiel van de noviteit met het ideaalbeeld van kauwgom? “Dan gaat het om crunch, smaak, geur, mondgevoel, uiterlijk – dit zijn de attributen. Maar wat héél belangrijk is bij kauwgom: de frisheid en de ‘longlastingness’ van deze frisheid.”

Het concept Sportlife Boost werd getest met 150 consumenten in de leeftijd 13-55 jaar. Vier varianten werden getest, uiteraard in verschillende volgorden. Als neutralisatiemethode werd gekozen voor rozenbottelthee en chocolade. Water en brood, zoals meestal wordt ingezet om de smaak te neutraliseren, kan niet op tegen de mintsmaak van kauwgom. Rozenbottelthee kan dat wel.

Spider plot en optimalisatieplot

Tijdens de smaaktesten worden de deelnemers tijdens het kauwen continu onderworpen aan dezelfde vragen. Na het innemen, na 2 minuten en na 5, 10 en 12 minuten. Elke keer weer krijgen ze de vragen voorgeschoteld: Wat is je ervaring, en wat is je gewenste ervaring? De resultaten verschijnen in een ‘spider plot’, waarbij één lijn het ideale profiel van kauwgom toont en de ander de ervaring van het product toont. Hoe dichter de lijnen bij elkaar komen, hoe beter. “Zo kunnen we produceren richting het ideale punt”, licht Dieleman de werkwijze toe.

De ideale kauwgom bestaat niet. De consument wil altijd een langduriger frisheid

Mirjam van Mourik, Essensor

Consument is nooit tevreden

De ideale kauwgom bestaat overigens niet. Dat komt doordat de duur van de frisheid (longlastingness), nooit zal voldoen aan de wens van de consument. “Al is een kauwgompje na 3 uren nog net zo fris als in het begin, dan wil de consument dat die frisheid nóg langer duurt. Hetzelfde geldt voor brood: al haal je het brood voor de ogen van het smaakpanel uit de oven, dan nóg zal de consument het verser dan dat willen hebben.”

Het bijzondere van de ideal profile-methode is dat het ideaalbeeld van veel levensmiddelen altijd gelijk blijft. “Zo heeft yoghurt een ideaalprofiel en heeft een brood dat ook. Als het gaat om producten met een smaakje, dan heeft kwark met aardbeiensmaak zijn eigen ideale samenstelling en kwark met perziksmaak weer een ander ideaalprofiel. Maar beiden blijven onveranderd.”

Het voordeel van deze methode is dat de optimalisatieplots (resultaten) die uit de tests voortkomen, een overzichtelijke en makkelijke manier zijn om te bepalen welke richting een product uit moet om te optimaliseren. De ideal profile-methode kan op alle producten, food en non-food, worden toegepast. Elk product heeft zijn eigen sensorisch profiel, laat Van Mourik weten. Zo worden er binnen Essensor ook parfums beoordeeld.

Hoe zet je een product succesvol in de markt? Cloetta, o.a. van Sportlife, zet consumentenpanels in. Bij goede resultaten, volgt een succesvolle productlancering.

De test

Terug naar de kauwgom. Binnen het concept werkt Sportlife met een gewenst effect. Zoals ‘focus’, ‘energie’ en ‘herstel’. De variant Focus scoorde het beste. Naast een hoge koopintentie, wat altijd een goede start is, scoorde het product ook hoog op smaak. Daarnaast werd de longlastingness als prettig ervaren. “En dát zorgt voor een herhaalaankoop”, weet Dielemans. Onder meer Sportlife Focus is sinds dit voorjaar op de markt. Het sloeg in de beginfase enorm aan bij studenten, die in hun examenperiode zaten.

Koopintentie + smaak = succes

Helaas vallen er ook weleens resultaten tegen. Op het plaatje ziet het er dan allemaal heel goed uit, maar als de score op koopintentie te laag uitvalt, dan volgt er geen productinnovatie. “Nee, dan gaan we ook niet terug naar de tekentafel”, schudt Dielemans. “Zelfs als er enorm veel potentie in de smaak zit, dan hebben we een succesvolle lancering nodig.” Andersom: een hoge koopintentie maar de smaak blijft achter, biedt wel mogelijkheden. “Dan is het zaak om de smaak meer richting het ideale profiel te krijgen. Want smaak is essentieel voor een herhaalaankoop.”

Tekst: Clara Bloemhof

Schrijf je in voor de nieuwsbrief

Volg ons op Facebook, Instagram en LinkedIn