Algemeen 05 december 2023

Broodcampagne NBC: ‘Imago verbeteren is kwestie van herhalen’

Twee jaar lang duurde de campagne Brood, een goed verhaal van het Nederlands Bakkerij Centrum. Op 27 november vond de strategische eindsessie plaats in Breda. Het NBC presenteerde de voedingstrends en hoe daar binnen de campagne op werd ingespeeld. Hoe vertellen we nu op de juiste manier over brood als gezond, duurzaam, eiwitrijk, plantaardig en betaalbaar product?

Daling broodvolume tegengaan

Sinds 2009 daalde de consumptie van brood; in Nederland daalde het van 61,7 kg brood per persoon per jaar naar 49 kg in 2017. En in België ging het van 52,3 in 2009 naar 39 kg per jaar in 2018, aldus Frank Janssen, manager van NBC.

De eerste gezamenlijke campagne in Nederland en België, die in 2018 van start ging had een positief effect; de broodconsumptie steeg voor het eerst weer en kwam in 2019 terug op respectievelijk 50,1 kg en 40 kg. De twee coronajaren waren desastreus voor veel sectoren en ook voor de onze. De broodconsumptie daalde wederom. Een lastig startpunt van de nieuwe campagne, maar de broodconsumptie krabbelde in 2022 wel weer op. Of dat voor 2023 aanhoudt valt te bezien, gezien de verschillende economische en maatschappelijke omstandigheden.

Van ‘te gewoon’ naar ‘gewoon goed’

Dit dalende broodvolume komt in essentie doordat we brood te gewoon zijn gaan vinden, is de mening van Sebastiaan Aalst, strategisch directeur van Food Cabinet. Samen met creative agency Selmore gaven zij vorm aan de campagne. De uitdaging van de campagne was te zorgen dat brood weer onderwerp van gesprek wordt als het gaat om eten. Dus: laten zien dat brood past in de trends van nu.

Het imago van brood is positief op dit moment, zo laat het consumentenonderzoek zien dat binnen de campagne is uitgevoerd. Kris Smet van onderzoeksbureau B2Sense vertelt: “brood zit aan de goede kant”, ondanks bepaalde voedingshypes en berichtgeving in de media. Consumenten zien brood als een betaalbaar pakketje voedingsstoffen dat ook nog eens lekker is. Ook wordt er steeds meer voor volkoren gekozen, dit is in Nederland de meest gegeten broodsoort.

Blijf dicht bij de kernwaarden van brood

Brood geeft rust, wordt gezien als eenvoudig, een basis, zo laten de onderzoeksresultaten zien. Dus het is belangrijk dat we in onze communicatie kiezen voor boodschappen die dat vertrouwde gevoel bevestigen. Kijk uit met gecompliceerde termen als ‘duurzaamheid’ of ‘lage milieu-impact’, is één van de lessen uit de campagne. Consumenten weten wel dat brood duurzaam is, maar het is voor hen geen reden om het te kopen. Kris Smet van onderzoeksbureau B2Sense benadrukt dit: “Blijf dicht bij de kernaspecten van brood. Je moet de consument blijven bevestigen en blijven inspelen op die basisaspecten die de consument al ziet in brood. Als je communiceert over gezond, voedzaam, betaalbaar en lekker, dan ziet de consument dat ook als duurzaam. De emotionele klik die een consument met een product heeft en het zien van de toegevoegde waarde speelt een grote rol.”

Toekomstverhaal met hoofdrol voor brood

NBC voorziet dat gezondheid en duurzaamheid belangrijke thema’s blijven en naast elkaar bestaan als (vaak ook overlappende) trends. 22% van de consumenten houdt nu al rekening met duurzaamheid bij de aankoop van voeding. Dit percentage gaat de komende jaren snel stijgen tot ruim 75% in 2027. Voor gezondheid is dit percentage nu al 82%.

41 procent van de Nederlanders, 30 procent van de Vlamingen en 32 procent van de Walen heeft de campagne gezien. Dat zijn mooie cijfers, maar er is nog ruimte voor verbetering. De broodverhalen kunnen dus verteld blijven en impact maken, want: “Herhalen is bevestigen.”

Namens Nederland participeren: de Nederlandse Vereniging voor de Bakkerij (NVB), de Stichting Ambachtelijke Bakkerij (SAB) en de Vereniging van Nederlandse Bakkerij Fabrikanten (NEBAFA). Namens België: de Federatie van Grote Bakkerijen België (FGBB), de vereniging van Belgische Toeleveranciers (UNIFA), de Federatie van Belgische Molenaars (KVBM-ARMB), Bakkers Vlaanderen-FFrBoulPat en Instituut Brood & Gezondheid VZW.

Lees het hele verslag op de website van Nederlands Bakkerij Centrum

Schrijf je in voor de nieuwsbrief

Volg ons op Facebook, Instagram en LinkedIn