Jongerencommunicatie is een begrip waar menig ondernemer mee worstelt. Je hebt vacatures en staat open voor jong talent, maar hoe bereik je ze? Doen posters en flyers nog wel wat, of moet je een Snapchatter in dienst nemen? Karinus Rauwerda van marketingcommunicatiebureau Compion kwam tijdens een bijeenkomst van de werkgroep Communicatie van Bakery Sweets Center langs voor een gastles jongerenmarketing. Naar les 1 hebben we alvast geluisterd: zorg voor een ‘hook’.
Marketinggeweld
We roepen het allemaal: om de toekomst van de sector te garanderen, moet je Gen Z enthousiasmeren. En dat is nou net het probleem: dat we het állemaal roepen. Elke sector staat te springen om de aandacht van de pakweg 18- tot 24-jarige. Het marketinggeweld dat op ze wordt afgevuurd is duizelingwekkend. Hoe zorg jij dat je als bakkerij- of zoetwarenondernemer een paar seconden van hun aandacht wint? Marketingexpert Karinus Rauwerda helpt ons uit de droom: “Dat gaat jou als ondernemer of zelfs vereniging niet lukken – daar is actie vanuit de overheid voor nodig. Zoals een landelijke promotiecampagne.” Maar geef de moed niet op, want er is nog voldoende wat we wél kunnen doen.
Denk en doe vanuit strategie
Karinus voegde zich 7 jaar geleden bij het marketingcommunicatiebureau Compion, dat zich huisvest in Leeuwarden. Het bureau kent veel grote namen als opdrachtgevers, waarvan voor ons één bekende. Hellema Hallum heeft al 6,5 jaar ervaring met de marketeers. Die overigens alles in huis hebben om een campagne te doen slagen: van copywriter tot designer en van animator tot projectmanager. De succesformule? “Alles wat we doen, doen we op strategische basis”, vertelt Karinus. “Zomaar iets doen om de doelgroep te bereiken, werkt namelijk niet. We denken vanuit concept en strategie en draaien vervolgens rondjes tussen realiseren en optimaliseren. Wanneer het nodig is, springen we even terug naar concept en strategie en schaven we die weer bij.”
De klantreis
Na een korte toelichting op wat marketing dan precies is (Google op de circus-analogie en het wordt je op een eenvoudige manier uitgelegd), gaan we de diepte in. Welke stappen maakt je doelgroep door om te komen tot een beslissing (aankoop, keuze)? Dit stappenplan heet de klantreis. Of ‘customer journey’, if you will. We imiteren de klantreis in het vraagstuk waar we als werkgroep Communicatie mee zitten: Hoe zorgen we ervoor dat jongeren de keuze maken voor de bakkerij- en zoetwarensector? Dat begint met bewustwording en loopt via oriëntatie en overweging door naar het eindpunt: de gewenste actie.
- Het begint met: Wat is het doel van je doelgroep?
Formuleer een duidelijke vraag. In dit geval: Jongeren moeten een keuze maken voor studierichting of werkterrein. Bedenk dan hoe ze die keuze gaan maken. “Jongeren voelen dat er bij het maken van deze keuze aan hen wordt getrokken. Misschien door studiegenoten: ‘Zij gaan hbo doen, dus dan moet ik dat ook.’ Maar vergeet de ouders niet! Vaak zie je dat kinderen getrechterd worden door hun ouders/verzorgers, door bij voorbaat al niet naar een open dag van een bepaald vakgebied te gaan. Of door te zeggen: ‘Dit is écht wat voor jou’. Ouders zijn gewend om keuzes te maken voor hun kinderen, en kinderen zijn ook op deze leeftijd gewend om ouders in die keuze te volgen. Dit is niet uit onwil: door het nog niet volledig ontwikkelde brein zijn ze gewoonweg nog niet in staat om zulke levensvormende keuzes te maken.” De les neuromarketing, ook zeer interessant, bewaren we voor een ander moment. - Het eindigt met: de gewenste actie
Voor we dit punt in de klantreis bereiken, zijn we nog drie haltes gepasseerd. Waaronder de ‘doorslaggevende overwegingscriteria’. Het is nodig om het beeld dat veel mensen, jong en oud, hebben van het werken in de bakkerij- en zoetwarensector. Men ziet een groot gebouw, vaak grijs, vaak met een hek eromheen en ook nog eens een bordje met ‘verboden toegang’ erop. Niet bepaald uitnodigend. Het is volgens de marketingexpert onmogelijk om als ondernemer eigenhandig verandering aan te brengen in deze beeldvorming. “Daar is meer kracht voor nodig. Een bedrijvenvereniging helpt al een stuk, maar nóg beter zou een landelijke campagne zijn.” Wat wij kunnen doen? Meer laten zien, door middel van rondleidingen, filmpjes en aanwezigheid op de socials waar de jongeren zich bevinden. Ook hier is Karinus realistisch: “Met onbetaalde content bereik je maar een klein deel – wil je echt impact maken dan hangt daar een kostenplaatje aan.”
Nee, hij maakt het niet mooier dan het is. Maar als je weet dat er binnen 1 minuut 5,9 miljoen zoekopdrachten plaatsvinden in Google, 16.000 video’s worden geüpload naar TikTok en 3,3 miljoen snaps (op Snapchat) worden verstuurd, dan ís het ook lastig een plekje te veroveren op het strijdveld der aandacht.
Wat werkt dan wel?
1 Videocontent
Het brein van jongeren werkt anders dan dat van, zeg maar gerust de 30-plusser. Bewegende beelden is wat ze bij de les houdt. “Videocontent is dé trend op de socials”, vertelt Karinus. “Beweging trekt aandacht, kijk maar eens bij je leerlingen of je eigen kinderen. Altijd een schermpje aan, met een beetje pech naast de smartphone ook nog een laptop of mobiel. Wat we veel zien, zijn de splitscreen filmpjes waarbij bijvoorbeeld in het eerste deel iemand wordt geïnterviewd en in het tweede scherm zich een vermakelijk filmpje afspeelt.”
2 Hooks in video’s
Het kán averechts werken, maar als je je video of tekst met een zogenoemde ‘hook’ begint, dan pak je direct de aandacht. Een hook is een zin die de nieuwsgierigheid wekt. Zoals: ‘Dit moet je weten als je met jongeren gaat werken’, of ‘Dit is het lekkerste recept als je van chocoladepasta houdt’, of ‘Dit zijn de drie beste tips voor een dagje Leeuwarden’. Je ziet het werkelijk óveral, en nu ook hierboven het bericht.
3 ‘Echte’ content
Met ‘echte’ content speel je in op emotie. Niet voor niets staan alle stoelen op een terras naar de straat gericht. Mensen willen mensen zien, weet Karinus. Echt blijft hier wel tussen aanhalingstekens. Want wat is echt, als je het met voorbedachte rade in een TikTokfilmpje deelt?
4 User generated content
Ook te plaatsen onder het kopje ‘echt’: gebruikers van jouw product hun ervaringen laten delen. Je ziet het influencers en masse doen. Tegenwoordig moet er gelukkig verplicht de vermelding ‘Ad’ bij geplaatst worden, maar ook daar loopt het weleens mis. Niet iedereen deelt UGC onder betaalde voorwaarden. Maar dat het de kijker aanspreekt, is zeker.
5 Voldoening
Dit is de trend waar onze sector in kan uitblinken. “Social media werkt het beste als je iets deelt wat met een van de drie F’s begint”, deelt Karinus. “Faces, Food en….Seks. Het is niet voor niets dat content met food zo goed scoort op de socials. En laat dat nu eens van de sterke punten van Bakery Sweets Center zijn!” Begrepen, Karinus. Zullen we er dan ook gelijk de #foodporn aan hangen?
Als we deze 5 trends combineren, dan rollen er voldoening gevende, informerende en échte video’s uit. Beelden van brood kneden, knapperige croissants en stokbroden (inclusief asmr-geluid, ook weer zo’n trend), en een student of jonge werknemer die daar in een ander splitscreen over vertelt.
Waar wachten we nog op? We zien graag de resultaten verschijnen, tag @bakerysweetscenter!
Tekst en foto’s: Clara Bloemhof